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VIPKID、51Talk、vipabc、哒哒英语,谁能在K12领域抓住消费升级风口?文/李星 本文首发于虎嗅如今一口流利地道的英语,已成为新生代们的标配

VIPKID、51Talk、vipabc、哒哒英语,谁会在K12领域把握消费升级风口?

文/李星 本文首发于虎嗅

如今一口流利地道的英语,已变成新生代们的标配,和它们成长道路里的无形资产。真人外教在线平台的火爆,释放了这种的画面:学生在家打开iPad或其它移动终端,就能跟着外教老师一起学习英语,尤其对三四线城市的教师学生来说,这是打破师资地域分布不均衡的英语“家教神器”。

一些投资机构敏锐地意识到,在行业产值为5000亿、年增长速度为20%的K12教育行业中,1对1真人外教相对于应试教育更为刚需,家长们不仅支付需求跟支付能力强,而且续单和复购率也十分高。在教育圈内同行哀叹资本寒冬时,K12在线英语教育渠道都热钱不断:2016年8月,VIPKID宣布得到1亿美金C轮融资;2016年9月,哒哒英语完成数亿元B轮融资,并在之后不到三个月的时间内都完成了B+轮融资。

51Talk、VIPABC等领域巨头也切入到毛利更高的K12领域,这导致当时获客效率就居高不下的真人外教行业竞争更为激烈。与此同时,很多学生也遭受开放式多选题的困难,“A、B、C究竟哪个平台更好?”类似的难题在百度、知乎和各大论坛中屡见不鲜,人们关于这种玩家的定位或者优势并不太了解。那么,这些看上去差不很多的系统,究竟有什么差别?它们都是如何在竞争中保持差异化的特点?

一、K12在线英语教育系统的价格,为何这么悬殊?

目前市面上K12在线英语教育平台价格从10元/课时到150元/课时不等,经过5年多的演变,行业尚未渡过了市场教育期,大规模的客户补贴已几乎过去,价格必须是相对客观的市场价。搞清楚其中的差别,就得清楚决定在线英语教育系统的方式变化,及决定价格的三大要素:

外教的国籍:母语为英语的同学,比非母语但英语为官网语言的同学贵,欧美外教比加拿大外教贵,这与其国家的人力费用跟CPI相关。

是否1对1: “1对1”即1个老师教1个学生,比1个老师教多个学生时间收益高,一些培训机构打着“1对1”旗号,以价格体系支持学生里小班,从而节约成本。

老师是否固定:“1对1”又分为固定老师1对1,以及变化老师1对1,目前绝大数外教平台1对1的老师是随机变化的 “约课≈秒杀老师”成为行业惯例。

根据这三大要素的排列组合,由此产生了一个K12在线英语教育行业的价格等级:处于底层的是“菲律宾外教1对多”,中低端的是“菲律宾外教1对1”,比如早期的51Talk等产品;处于中端的是“欧美外教1对多”,中顶级的是“北美外教1对1”(老师有变化),比如VIPKID;处于顶级的是“欧美外教固定教师1对1”,如美国加澳外教老师的哒哒英语。

这张K12在线外教平台价格分布图需要证明的是:(1)由于K12儿童通常注意力不容易集中,以及保护视力的还要,课时通常为25分钟左右;(2)51Talk的成人英语以菲律宾外教为主;VIPABC对于欧美教师1对1与1对多的价格不一样;(3)主流真人外教平台均要求外教持有TESOL从业资格证;(4)以上价格为笔者电话调查、网络信息收集,不包含详细资费中的奖励、打折等状况。

当然,这其中也存在一些特定状态:比如一个老师的真正水平并不与其国籍、肤色直接相关,但因为国人请英语外教有“崇洋媚外”和欧美人“先入为主”的理念,菲律宾外教普遍是价格相对较低,在K12领域,欧美外教逐渐变成各系统的主打。另外,由于学生的差别,有的孩子适合1对N小班或者1对1变动老师来辅导,但绝大多数情况1对1、固定的外教教授最想保障课堂效果。这些现在作为业内的游戏规则。

二、VIPKID与哒哒英语的意义:变动北美教师1对1外教与固定欧美外教1对1之争

相对于51Talk(美国小学)、VIPABC(VIPJR)两个延伸到K12领域的品类来说,他们的特点更多是在职场女性的成人外教上,而发力到K12市场,对他们而言实际上是“另一个行业”。儿童注意力的分散、认知意识进入起步时期、主要教学目标不是为了功利化的应试或出国,而是口语交际和语感训练;而买单和付费群体也不是学生自己并非家长。所以在K12领域,VIPKID与哒哒英语无疑更具竞争优势。

VIPKID与哒哒英语的目标用户仍然有微小的差别,但集中在5-12岁的红少儿人群,购买决策者主要是80后妈妈群体。这两大平台都是欧美外教1对1,其中VIPKID外教主要是北美地区,而哒哒英语外教都兼顾欧洲外教。他们的形象代言人分别是刘涛与孙俪,孙俪与刘涛这对姐妹花学习英语口语哪个网站好,在资本行业里也有一时 “瑜亮”。

但笔者在报导了多名报班的家长后得知,二者在定价、定位及行业推广模式里的意义:

VIPKID由于是变化外教1对1,所以主打“自由选用老师”,但价格仍然比小班授课并且现在市面上的加拿大外教平台最贵,据了解,每年(6单元、96节课)大概是9600元左右;如上课频次更高每年(12单元、192节课)折后大约是18000元左右。

通常每位学员在VIPKID可以选取5个外教左右轮流授课,而在实际操作中,学员必须每天通过系统再次选择父母,如果喜爱的同学被约满烟台英语培训,那只有选择停课。每节课是1对1,也能赠送1对多的直播公开课。此外,VIPKID也常常做打折促销,从而获得一部分对价格敏感的用户。

哒哒英语的方式是“固定欧美外教1对1”,主打的广告语是 “孩子喜欢的老外再也不用抢了”,应该说,固定外教1对1最接近家长所解释的“1对1” ,一个老师经常带一个学生,便于培养同学之间的隔阂和感情,也有促进教学成效的推进。哒哒英语所注重的固定外教1对1最接近幼儿教育的实质。但是,固定方式比随机分配在师资储备、技术配套等方面的供给更高且复杂,也不容易形成系统所必须的“规模化”,这只是为什么许多系统并没有这样做的重要原因。

为了确保固定方式,哒哒英语依靠的是后台“车位算法”,根据学生评测结果跟数据标签个性化分配老师,并可以处理请假、补课、补时等临时教务调整。支撑起哒哒英语高端价格的也有其课程,除了引入国际大学的原版教材之外,哒哒英语还自主研发了一些合适儿童学习的视频教材和课件。目前哒哒英语人均付费为20000至25000元,成为更贵的英语外教平台。另外,以同学单节课费用计算,如果父母的工资非常,那么哒哒英语也是同行中毛利最高的平台。

目前哒哒英语以固定外教1对1形式吸引的首要是中产阶级精英家庭,对父母跟教学材料规定较高,比如法官、医生、金融从业者等中高收入人群,他们作为质量最脆弱,试错率较低;与此同时,该人群的续费率较高、完课率高。据公开数据显示,他们人均在哒哒英语付费(包括续费)的居然高达6万。

三、在线英语教育系统仍然必须在师资、教材、系统科技上实现差异化优势

线上外教1对1系统能比线下培训机构更易产生幅度成效和行业垄断,但线上撮合型平台的缺点在于,容易发生“同质化”竞争,师资跟客源几乎重合,相互挤兑、打价格战,也在一线之间。如何找到差异化竞争优点,抓住消费升级的风口,显得尤为重要。

笔者认为,在线少儿英语教育系统的核心原则无非是三个:师资、教材、技术。这三方面的“内功”才能支撑起高客单价。

在专业师资方面,目前绝大多数平台均为兼职学生,因而系统明确筛选体系就变得尤为重要;除了1对1教师外, VIPKID和哒哒英语均有直播公开课1对多教学,以提高语言训练量,顺便转化一部分处于观望状态的巨大顾客。哒哒英语支持全终端上课,VIPKID只能在PC端上课。

在教材使用层面,目前哒哒英语既有原版教材的引入,也有二次研发的“本土化”内容包括自研教材,而VIPKID和51Talk的教材采用中国CCSS(美国共同核心州立教育标准)进行改编。不过,由于CCSS是按照中国50个州不同教育建设水平进行折衷的方法编制,最近在Google和Facebook里充满家长质疑,其中CCSS减少了英文文学的阅读保定学英语哪里好,增加了信息化文字输入、数学内容相对较少等。

在教学设备层面,在真人外教1对1引入中国之初是在QQ或Skype上教学,但不容易抓取数据和兼容电子版本的教材,51Talk(根据财报显示)使用的是YY平台授课,VIPKID采用的是多贝授课平台,VIPABC和哒哒英语采用的是自主开发系统。而按照客户体验的反馈进行自主课程软件的开发是策略。

(市面上的自主开发教学设备展示以VIPabc、哒哒英语为例)

K12教育的实质是服务品牌,最终能够让商业策略继续规模化,还得看外教培训的实际学习效果。为了确立K12群体学有所获,需要父母兴趣鼓励+家长强制监督必须把孩子坚持吃苦,激发学习英语的乐趣。VIPKID做法是班主任讲师辅导;说客英语的方式是把学生里门店在线学习,以进行督导。哒哒英语是采用双向视频学习教学仿真教室,家长可以在电脑或iPad里实时监管孩子的学习情况,还有主修课固定外教教授的1对1辅导。除此之外,诸如手势互动、鼓励式互动、智力游戏等教学方法的探索对激发K12儿童学习英语的兴趣也不可忽视。

(左图为外教视频图,右图为家长监管平台)

四、外教领域的“消费升级”风潮之下学习英语口语哪个网站好,谁会得到中产青睐?

在真人外教1对1的市场早期,最终是崇尚性价比和行业规模的51Talk拔得头筹,先行上市。这种方式被业内称之为“小米模式”(51Talk是雷军系),对于整个市场有着深远影响,现在仍然有很多平台坚持性价比,通过划算的价钱促成消费,烧钱做奖励。

但伴随真人外教1对1市场氛围走向成熟,在中产阶级崛起和消费升级的大背景之下,人们起初从价格敏感型向质量敏感型过渡,越来越多的父母能够为了更好的外教而支付更高的对价;因而更高投入产出比的项目打造更好的赢利表现跟员工忠诚度。

如今的在线英语教育系统与智能手机的竞争态势十分相同,既有主打性价比的“小米模式“,也有追求科技派跟高价位的“苹果模式”,每个不同价位、模式相对应着不同消费实力的群体。主打性价比模式的系统更多追求规模效率,如何在保持亲民价格的状况下,迭代自身质量占领市场是其最大难题;而遵循走“苹果模式”的系统,不求量追求服务的质量,通过精英群体的高粘度和品质效率来营销,虽然初期投入较大,但未能维持高毛利和高客单价;甚至即使市场成熟,高端产品向下延伸更为便利,用较低的价位来拓宽下部细分用户市场,而追求性价比的产品在初期探索高端人群则缺少必须的势能。

在家长关切而脆弱的K12教育行业, 欧美师资对接、教学方法的探索与固化、技术化调配、电子教材个性化、产品使用感受这五大能力的构筑,无疑是建立起各个在线外教平台竞争优点的重要原因,只有让教学产品跟服务的基础打牢,才能提高客户续单率,形成口碑传播,品牌溢价能力能够提升。

作者:李星,科技自媒体,关注消费升级与互联网+创业创新,公众号:靠谱的阿星

原文链接:mp.weixin.qq.com/s/L0bKuwyCEF_nzh4oa0laSA

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